上回我們分享了說故事的第一回 – 找自己，快速複習一下人生地圖的三大要素：角色定位、架構工具、說故事。當我們找到自己的角色定位之後，我們就要幫自己重新架構，找到一條（或多條）適合我們的道路，然後說一個屬於我們自己的故事，這篇我們就來說說怎麼架構適合我們的道路。
為什麼要打造個人品牌？
在google搜尋上輸入「個人品牌」四個字，短短0.53秒內就有134,000,000 項結果，這個概念從1993年就開始有人提出。經過25年的討論，在網路時代的發酵，以及自媒體的盛行之下，個人品牌這個概念也就更加的重要。
品牌的定義
在1960年，由美國行銷協會（American Marketing Association，AMA）對品牌的定義是這樣：
品牌乃是一個名稱（name）、詞句（term）、標誌（sign）、符號（symbol）、設計（design），或是以上的組合使用；其目的是為了確認一個銷售者或一群銷售者的產品或勞務，不至於與競爭者之產品或勞務發生混淆。
一般來說，品牌被認定有兩個方面，一為有形的要素，能提供品牌識別，讓大家能夠將企業或產品和該品牌做出連結；另一為無形的要素，能創造價值，讓大家能將品牌和想傳達的重要價值做關聯。
把企業、產品的品牌類推到個人身上，也就是所謂的個人品牌，它呈現了個人所要給他人看到的有形識別，同時讓他人能夠清楚個人所能帶來的重要價值。
個人品牌的重要性
為了打造出好的個人品牌，我們必須耗費更多時間、精力來做出品牌區隔，並做好行銷宣傳。為了擁有一個和他人不一樣的品牌形象，我們甚至需要不斷用各種方式來呈現自己，和他人溝通自己是個什麼樣的人。既然這麼辛苦，我們為什麼一定要打造品牌呢？
我們可以從一般品牌可能帶來的效益說起，過去曾經提到品牌重要性的學者，包含Onkvisit與Shaw（1989）、King（1991）、Kotler（2002）、陳正倉（1993）等人，都有過描述，如果把他們所說的套用到個人品牌上，基本上可以為自己帶來以下的效益：
- 能更好的被認定，並有更高知名度；
- 容易和他人做出區隔；
- 可以建立品牌忠誠度；
- 可以有品牌溢價效果的出現；
- 可以節省他人認識自己的時間；
- 可以更容易吸引他人注意。
個人品牌的兩大重點
為了讓大家能夠更快速的打造個人品牌，我們簡單的把個人品牌的重點分成兩個部分，一是創造內部的一致性，代表所有的個人表徵都會展現一樣的風格；另一則是品牌差異化，這可以讓我們和他人做出更明確的區隔。
內部一致性
行銷人常常說「品牌」是有個性的，而個性其實是透過四個元素所組成：產品或服務、行為、溝通以及情境。在我們說明的過程中，我們會舉幾個例子，您也可以試著帶入自己的角色，找到屬於自己的品牌內部一致性。
產品
產品在個人品牌中，體現的是專屬於個人的專業或是特色。簡單來說，就是「你」這個人。
Apple的賈伯斯所具備的「產品」，可以說是美感和篩選創新的能力，透過他對美感的要求，以及對產品創新的眼光，堅持走在消費者的前面，也因此帶領蘋果翻身成為引領時尚科技的重要巨頭。
在日本有「經營之聖」之稱的稻盛和夫，用「利他行善」的動機，影響了他底下的所有員工，不只對夥伴好，更要員工能對服務的對象也展現善的行為，這樣的哲學理念，讓原本瀕臨破產的日航在三年內轉虧為盈。
或許這兩位領導人距離我們稍微遙遠，不過我們可以思考一下公司當中常見的幾種特色，或許就能比較有感覺。有些人就是特別有辦法把事情用最簡單的方式處理好，有些人就是特別能夠把事件的架構理得清清楚楚，有些人就是能夠合理分派工作給團隊的每個人，有些人就是能夠順其自然的安撫團隊成員的情緒，有些人天生就是團隊的中樞神經，能帶給大家穩定向前的力量。
技能則是最強力的產品，具備一項或多項重要的軟、硬技能，可以讓你很容易展現出和他人不同的地方，如果能夠專精成為專家，甚至透過多項技能組合，成為跨領域人才，都能讓自己很明顯的別於他人。
特質是天生的，難以培養，但能力是可以培養的，終究要有料的人才能取得他人關注（會說話、能宣傳也是一種重要的行銷能力），所以，開始培養自己的能力吧！
行為
行為是能展現個人專業或特色的行動。可能呈現出一種文化，可能讓人看到一種服務方法，也可能是一種標誌，或者是一種體驗。
之前我們曾經分享過《給力》這本書，網飛公司的創辦人兼執行長海斯汀（Reed Hastings），認為最好的工作環境就是「有一群超厲害的同事」，基於這樣的想法，於是公司內所有人都遵循這樣的行為模式，進而形成一種文化，他們展現出的行為是：
- 只找最適合該職位的人；
- 重視自由與責任；
- 鼓勵內部辯論；
- 打造一個完美的球隊。
而回到個人身上，或許我們可以在公司發現，總是會有一些人的助人特質特別強大，他們展現的行為是高度的同理心，能夠在同事最需要的時候出現，並給予支持，這就是助人者的特質。
前陣子比較流行的「便利貼人」，其實也是一種個人品牌形象。「害怕成為別人眼中難相處的角色」是他們的特色，展現的行為是：不敢拒絕別人，明明自己已經很忙了，卻桌上的便利貼卻滿滿都是別人的請求或老闆不切實際的期待。
說仔細一點，品牌行為指的是能被別人「看到」或「感覺到」的特質，是指你讓他人感受到的「你」。
溝通
溝通指的是傳遞給他人的訊息和方式。單只有「產品」或「行為」，我們只能說是一種銷售，這種銷售方式有點像是菜市場的叫賣：
來喔！來喔！我有這些能力！大家趕快來買來認同我！
如果我們有好的產品，也有好的行為，但卻因為沒有包裝而讓自己的特色無法被彰顯，這是一件很可惜的事情。而「品牌溝通」想傳遞的訊息被稱為「資訊內容」，這是一個理性層面的訊息傳遞過程，包含我們說出的話，製造出的氛圍，以及用自己的技能、能力創造出來的實際產品／產出，都是屬於溝通的一部份。
用「便利貼人」來舉個例子吧！如果要用一個標語來形容的話，上一段我們舉的便利貼人是：「為了愛，就算忙死，也要幫別人做事」。
如果我們換個溝通方式呢？我們其實也可以選擇成為一個「有原則的便利貼人」，例如：在行有餘力之下可以答應別的請求，或是在老闆提出不切實際的期待時，能用證據或提出其他解決方式來讓老闆知道要修正期待。標語或許可以下成「就算愛，也要愛的有原則」！
有句話是這麼說的：做什麼像什麼。我們或許可以把它用來解釋什麼叫做個人品牌溝通，當你展現的行為都有同一種風格，而且用正確的方式呈現的時候，人家就會「看懂」你，這就是品牌溝通。用通俗點一點的說法就是，你自己貼了個標籤，而且大家也都認為你貼的這個標籤是對的，那麼你就成功的對自己的品牌做了一個最好的溝通。你想為自己貼上什麼標籤呢？
情境
我認為個人品牌有其魅力所在，然而只有在正確的時刻展現正確的個人品牌，才能達到最有效的溝通。因此情境指的是：展現個人品牌的場景，並依據不同情境展現適當的個人品牌，或者說，要用對的溝通方式展現個人品牌。
我們品牌一致性的最後，就用「簡報溝通力」當作「產品」，做一個關於品牌一致性的範例。
彼得．杜拉克提出了「五維管理」的概念（想了解更多可以參考YM的《你不可不知的五維管理》系列文），假設因應這五種不同情境，我們的「簡報溝通力」展現了以下這些行為：
從表中我們可以看到因應不同的對象或情境，我們展現了不同的行為，但整體看來，在管理這個維度上，我們的個人品牌可能是：以事實為根據的簡報溝通專家。
品牌差異化
當建立了個人品牌的內部一致性後，可以額外思考關於個人品牌差異化的這個議題。品牌差異化的概念在行銷學當中被認為是用來區別競爭對手的賣點和市場定位，也就是說，要讓別人「覺得」你和其他人不一樣。
當然也許有些人就是想要在一群人裡面安穩的過活，這種選擇也滿好的。不過如果希望自己能夠更有競爭力，品牌差異化就必須得要好好思考了！想做差異化，我們可以從幾個角度來思考。
我有你沒有，或我強你弱
這是最容易達成的，透過產品、行為的差異達到產品差異化的目的。唯一的重點就是，我所擁有的技能是其他人比較弱，或甚至沒有的，這時候個人品牌差異性很大，競爭力相對也就很強。
例如公司裡面沒有人懂怎麼運用AI，但你懂了，你就成為公司裡面的搶手人才。又例如總是懂得如何把公司內的產品做交叉組合，創造出產品的新價值，這也能讓你和別人有很強的品牌差異。
比專家還專家
首先是老生常談的，當你的專業已經達到目前已知的巔峰，鮮少有人能超越你的時候，你就已經具備最厲害的個人品牌，其他人想要跟你一樣，就只能追隨你的腳步，成為你的複製品。
跨領域的斜槓人才
第二種則是最近很流行的「斜槓」，這概念其實從很久以前就很流行，從以前的「T型人才」到後來的「π型人才」，再到前幾年很紅的「跨領域人才」，一直到現在都還很紅的「斜槓青年」，其實都在講同一件事情，你擁有多種專業，彼此搭配組合之下，就自然而然能形成一個具有特色的個人品牌。
而無論是讓自己「比專家還專家」，或是讓自己成為「跨領域的斜槓人才」，其實方法都一樣，找到自己的優勢，以優勢為本刻意練習，就能讓自己快速用專業打趴其他人。
我能讓你感覺不一樣
那如果在專業上不管怎麼努力都沒辦法和別人競爭的話該怎麼辦呢？這時候就要考量一下「產品溝通」所傳遞的訊息了，同樣的兩個領導人，你可以選擇如同郭台銘一樣強悍而強調紀律的「風紀股長」，也可以選擇和嚴長壽一樣做一個「啦啦隊長」，兩種風格沒有對錯，只有適不適合。
如果你的專業和別人一樣，就找到有別於他人的風格，或是用不同的方式傳遞資訊，如同我們前段舉的「便利貼人」，你可以成為「過勞死的便利貼人」，也可以成為「有原則的便利貼人」。
如果發現自己和別人都一樣，卻想要創造讓別人有不一樣的感覺，我們可以嘗試從其他方向來思考現在自己的風格。
- 反方向思考。假設我們是個嚴肅的人，從反向思考是我們可以成為一個「更有彈性」的人。
- 換個想法思考。同樣是個嚴肅的人，我們可以成為一個「嚴謹」或「認真過活」的人。
- 關聯圖法。把關鍵字放中間，一層一層往外擴散出聯想到的關鍵字。例如我們就是個嚴肅的人，那麼跟嚴肅有關的是什麼呢？可能是「監督」、「控管」、「安全」、「掌握」、……等等，而監督往外擴散，又可以聯想到「正確」、「公平」、「公正」、「細心」、……等等。
接著我們可以嘗試著把我們想到的這些關鍵字、形容詞和我們原本的風格組合在一起，就能創造更多的可能性，漸漸的我們就可以發現到我們和其他人不同的地方，或是我們可以給其他人帶來什麼樣不同的感覺。
找一個新藍海
如果上述都做完了，還找不到自己和別人不同的地方，那就要思考看看，我們是不是都持續在同一個環境裡面，如果我們到其他環境，是否有機會成為創新者呢？例如稻盛和夫一開始是在京瓷這樣的製造業當中經營管理，後來到了航空旅遊業，同樣的哲學，換個地方，就在航空業打出了另一個響亮的名聲，這也是個值得我們思考的方向。
用個人品牌架構自己的道路
我們希望可以用個人品牌這個概念來協助大家，幫助自己根據自己的角色，再加上自己的專業，透過行為展現，在適當的情境和大家溝通，架構屬於自己的品牌，讓大家有機會能「看懂」、「讀懂」你。這個架構出來的一個或多個個人品牌，就是我們想要說故事的前提。
在下次文章發出之前，邀請大家一起練習，先找出自己的角色定位，再整理自己的個人品牌內涵，找到自己的內部一致性，以及和他人不同的品牌差異，下次我們將要藉由角色、品牌來搭配組合，說一個屬於自己的故事。
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